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2022年C-BPI分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

2022-04-20 12:04:21  來源:家電市場網 

4月20日,品牌評級權威機構Chnbrand發布2022年(第十二屆)中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數自2011年首次推出后,連續數年獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

  2022年C-BPI核心發現:

  1. 品牌競爭無時不在,品牌關系是持續領先的關鍵

  2022年C-BPI研究發現經過多年品牌建設,中國品牌在消費者中的地位已經穩如磐石,連續五年占據C-BPI第一品牌70%以上的份額。

  競爭仍然是主旋律,2021年第一品牌中22.5%被逆轉,這些品牌的用戶記憶深度和品牌偏好正在下降,未來有淡出消費者購物車的風險。

  在連續10年發布的品類中,有32個品牌連續10年榮膺桂冠,品牌關系的強勢增長為品牌打造領先力的護城河。

  2. “小眾”需求涌現,“大品牌”和“新品牌”表現同樣搶眼

  “大”品牌打造品牌和產品矩陣,拓寬品牌深度和廣度,不斷鏈接和滿足用戶更為精細化和網格化的需求。

  “小”品牌崛起成為這個時代的顯著特性,他們憑借對用戶需求、場景的深刻理解和洞察,以及突破常規的勇氣和快速轉化的能力,將用戶的“小需求”轉化為有價值的“大市場”,從而成為C-BPI榜單中的新勢力。

  3. 品牌啟示

  品牌要想持續領先并不斷成長,必須具備三個基本認識:

  “小眾”需求或許終成常態,對這些需求的不斷關注是品牌成長的終極路徑;

  錨定需求,實際上是對品牌 “敏捷性”挑戰,及時抓住“小眾”需求靈光閃現的品牌,才能獲得持續成長的機會;

  “情感”和“效率”同等重要,只有那些在情感上與用戶同頻的品牌,才能形成穩定長久的品牌關系。

  一、中國品牌持續強勁,第一品牌競爭仍然白熱化

  1. 中國品牌成績斐然

  2022年C-BPI共覆蓋176個品類,其中,中國品牌在各品類第一品牌中占據70.5%,國際品牌占據29.5%。自2018年以來,中國品牌已經連續五年在第一品牌中占比超過70%。這也表明,經過多年的品牌建設,中國品牌在消費者中的地位已經穩如磐石。

  細分屬地來看,廣東仍然是第一品牌大省,在124個本土第一品牌中占據27.4%的席位;其次是北京,占據21.8%的席位;上海、浙江、山東的品牌在本土第一品牌中都占據了一席之地。在52個國際第一品牌中,占比最多的仍然是美國品牌,其次是日本和德國的品牌。

分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

  2. 頭部品牌競爭加劇,品牌應建設風險抵御能力

  2022年C-BPI榜單中,22.5%的第一品牌未能蟬聯品類冠軍,其中快速消費品行業仍然是品牌競爭的高風險區,第一品牌被逆轉比例居于三大行業之首。

  分析C-BPI的詳細指標,我們發現了兩個值得關注的現象:第一,逆轉和被逆轉品牌有90%以上出現在TOP3品牌之間,頭部品牌之間的競爭從未停止,并且在后疫情時代逐步加;第二,被逆轉品牌喪失領導優勢,品牌和用戶之間的關系鏈接強度變弱是主要因素。2022年被逆轉的39個第一品牌的品牌力平均下降64.1分。為了探究品牌力下降的原因,我們將C-BPI的指標進一步拆解。數據顯示,這些品牌記憶深度和品牌偏好指標均出現大幅下滑,平均下滑8.7%和10.5%,品牌存在著淡出消費者購物車的風險。

分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

  對企業而言,品牌價值的增長和品牌風險從來都是相伴而生。貶損用戶增加、口碑活躍度降低、用戶需求變化、競爭環境改變等都會給品牌價值帶來威脅。尤其是在充滿不確定性的當下,管理者更應該關注品牌抵御風險的能力,將品牌風險管理工作嵌入到日常的運營過程中,才能塑造品牌價值的自我恢復的能力,從而持續保持品牌領先優勢。

  3. 以用戶為中心,構建強韌的品牌關系是品牌的堅守之道

  雖然競爭從未停止,但仍有一些品牌成為“常青樹”,連續10年堅守冠軍的寶座。2013-2022年持續10年穩戴品類王冠的品牌共32個,占比僅為連續發布品類的31.7%。這些品牌包括藍月亮(洗衣液、洗手液)、愛瑪(電動自行車)、神州租車(汽車租賃連鎖)等。

分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

  為了探尋這些成功品牌保持強勁的生命力以及獲得穩定優勢的原因,我們追溯了他們的品牌力指標變化。雖然這些品牌的品牌力和品牌認知在10年間均有起伏,但品牌關系卻得到不斷地強化,相較2013年平均增長144.6分。品牌關系為這些品牌構建了強有力的防火墻,抵御了來自于競爭者的威脅。

  2018年C-BPI報告就指出,品牌力建設已經進入了“品牌關系時代”,而2022年這一結論得到了進一步驗證。

  二、用戶需求精細化和網格化催生品牌格局變化

  2022年消費者平均使用快速消費品行業品牌數量為2.06個,而耐用消費品為1.28個,服務業為1.56個。表層數據與前幾年相比沒有太大的變化,快速消費品行業仍然是用戶忠誠度最低的行業。但行業內部的不同品類,卻呈現出明顯不一樣的趨勢。以快速消費品為例,超過三成的快速消費品品類中消費者平均使用數量同比增加,尤其是食品和家庭日用品表現尤為明顯,在圖4中列舉的10個品類,有9個屬于日常食品或者飲品,且其中絕大多數品類平均使用個數增幅明顯。

分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

  如果僅從行業競爭角度來分析,無疑這些品類未來的競爭將會更加激烈。但從用戶需求端來看,這些卻是用戶需求精細化、垂直化在現實購買中的映射。我們能夠看到,用戶需求離散度越來越高,基本需求被文化、場景等元素切割為無數細小的碎片。女性更傾向低糖無糖,媽媽們更傾向于零添加、安全和高營養價值,年輕人更喜歡有趣和社交……這些曾經微小的、細致的需求不斷被用戶挖掘并成為新時代生活的標簽,同時驅動消費者不斷尋覓更能滿足自身需求的品牌,并與他們進行互動和鏈接!靶”姟毙枨蟊厝怀蔀槌B,最終成長為有價值的市場,供養著不同品牌的生長。對于這些需求的不斷識別和滿足將成為品牌不斷汲取生命力的重要通路。

  這一場消費和市場的變革,映射在C-BPI的榜單上,形成了兩類現象:

  第一,大品牌不斷“擁抱”新需求,持續打造品牌優勢

  大品牌曾經憑借著規模優勢快速贏得市場,在消費需求迅速迭代的時代,這些品牌同樣具備了敏銳的洞察力和迅速的行動力。在品牌和產品端,諸多頭部品牌精準洞察消費者的細化需求,不斷拓寬品牌深度和廣度,以多維的品牌和產品矩陣滿足相同用戶的多元需求,保持品牌和用戶的高頻、多域的鏈接,從而確保品牌和市場表現的持續領先。在C-BPI榜單中我們很難忽略這些品牌的影響力。

  我們以酸奶和啤酒兩大品類來分析大品牌的成長路徑和成功啟示。

  酸奶行業的第一品牌蒙牛是最為典型的例子,蒙牛以冠益乳、純甄、特侖蘇等子品牌構建了品牌族群,并通過產品不斷更新形成了滿足消費者眾多“小眾”需求的品牌和產品矩陣。

  從品牌端,冠益乳、純甄、特侖蘇的子品牌,分別滿足了功能酸奶、常溫便攜飲用酸奶和高端酸奶的需求。蒙牛及其子品牌契合不同場景,持續推出系列產品。如蒙牛針對注重容貌的年輕消費群體推出暖妍風味酸奶,針對解酒場景推出恬醒葛根風味酸奶,針對用戶纖體需求推出零蔗糖風味酸牛奶等產品,針對用戶獵奇需求推出苦辣咸三種口味的ZUO風味酸奶;純甄品牌為滿足用戶多口味需求創新了紅西柚、白桃石榴、黃桃藜麥等口味;冠益乳品牌則針對用戶健康需求,推出0蔗糖、0添加劑、高蛋白質的0蔗糖利樂冠,針對家庭分享推出無添加的家庭桶裝產品絲滑簡酸奶。

  對于不同用戶、不同生活方式、不同生活場景的持續跟蹤和深入洞察,才是蒙牛及其系列品牌獲取商業成功,并在品類榜單中保持優勢的根本原因。

  無獨有偶,在啤酒行業,榜首品牌雪花打造了相同的品牌成功路徑。產品的不斷推陳出新和多元、豐富的子品牌建設,幫助雪花在C-BPI中持續問鼎。在雪花的品牌和產品矩陣中,我們能找到面對年輕人追求個性、具有挑戰精神的勇闖天涯superX;滿足消費者對口感、成分的高端需求推出的匠心營造;面向愛社交、愛潮流的都市白領人群推出的馬爾斯綠;為傳遞中華文化內涵、滿足社會建立文化自信的需求推出臉譜系列、醴啤酒等。雪花啤酒的成功絕非旦夕之功,它必然基于企業整體思維和理念的轉變,基于對于用戶和文化的深刻認同,才最終形成了品牌領先的格局。

  除此之外,我們能找到很多相似的例子。如優益C乳酸菌飲料聚焦消費者健康、美味的飲食需求的持續進化;滴露消毒液根植于生活家居邊界的拓展;立邦墻面漆基于美學和家居細分場景不斷打造突破式體驗;雙星汽車輪胎在技術場景不斷突破;方太抽油煙機滿足不同廚房訴求,以科技和時尚重構廚房生活體驗;光大銀行信用卡打造“懂你”24小時,圍繞消費者生活全場景打造消費新生態等。

  “動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事”。對于企業而言,這是一個高速變化且充滿復雜性的時代,是一個品牌必須將自己放到消費者中間,感受他們的生活和需求并不斷共情、不斷迭代用戶價值和不斷創新的時代。未來“大”品牌的市場必然是由“小”顆粒的需求構成,不斷擁抱這些細小需求并進行的自我革新才是大品牌在新時代的生存和領先之道。

  第二,應“小市場”而生的新品牌正在成為競爭新勢力

  在C-BPI榜單的另外一極是“新”品牌的身影,這些品牌依托著“小眾”需求生存及成長。一方面是新品類不斷涌現,另一方面是在傳統品類下新品牌迅速崛起,“小”品牌的存在已經成為這個時代競爭的顯著特性。

  2022年C-BPI傳統品類的上榜品牌中我們發現了30多個新銳品牌的身影,這幾乎達到2018年C-BPI中的同類品牌數量的8倍,其中有六成新品牌集中在酸奶、功能飲料、調味品等快速消費品品類。同時這些品牌在C-BPI中的競爭力也不斷加強,最好的成績是品類第二名,絕大多數新品牌取得了品類的TOP15。

分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

  這些品牌對于細分賽道的理解造就了它們的成功:每日黑巧(巧克力)抓住消費者日?靥呛徒】叼B生的需求,主打0白砂糖和高膳食纖維的產品;簡愛(酸奶)主打0蔗糖、0添加劑、含有遠超行業標準的蛋白質含量,滿足消費者對健康和營養飲食的需求;認養一頭牛(奶酪棒/條)抓住信任紅利,滿足消費者享受“放心奶”的基本需求,推出品質令人信賴的牛奶及奶制品;茶π(茶飲料)打破傳統茶飲料功能性需求,抓住了年輕消費主力彰顯個性消費需求,通過復合口味和時尚包裝吸引年輕人。

  縱觀C-BPI榜單,新品牌出現和成長并非全新現象,如眾安保險(財產險)以互聯網場景和服務模式強勢崛起;蔚來(新能源汽車)聚焦車生活成為汽車新勢力;展藝(面粉)聚焦消費者的居家烘焙場景獲得品牌成長等。我們相信,這類品牌不僅僅出現在過去和現在的榜單中,未來也一定是品牌力競爭中有力的爭奪者。

  新品牌之所以獲得成功,無非是依靠兩個能力:對用戶需求的深刻理解和洞察能力,突破常規的勇氣和快速的轉化能力。但知易行難,取得成功還需要堅定的信念和持續的行動力,才能夠真正將所謂的小需求轉化為有價值的“大市場”。

  三、品牌建設啟示

  啟示1:“小眾”需求或許終成常態

  我們一直在感慨Z世代的興趣之廣泛,場景生態的改變之迅速,品牌在市場上保持長久生命力的不易。但回歸本質思考,所有的改變都來源于用戶真實的、細小的需求被自我覺知、被識別理解、被商業變現的能力的增強。

  這些“小眾”的需求會隨著生活形態的改變、隨著代際的更替而不斷更迭,無論是互聯網新場景還是我們看到的新品類、新品牌無非是消費者內心需求的外化。之所以大品牌通過新價值的注入、小品牌通過新賽道的設定,能夠迅速獲得商業價值,正是因為這些品牌站在了正確的時空,和消費者開展了一場基于“共情”的對話,成為他們愛自己、表達自己、實現自我的標簽和代言。

  這些“小眾”需求將成為品牌面臨的常態,與愈加精細化、網格化的用戶需求的無縫對接是品牌在競爭中脫穎而出并不斷向上的終極使命,且無關乎品牌大小。

  啟示2:錨定需求,實際上是對品牌 “敏捷性”的挑戰

  “以用戶為中心”一直是商業成功和品牌成功的基本邏輯,數字化的生活、表達、社交平臺等賦予了品牌識別用戶更多元化需求的能力,同樣在這種能力面前“眾生平等”。品牌無論大小,在用戶需求面前“敏捷性”都將是第一成功要素。在充滿不確定性和復雜性的時代,錨定需求并將其轉化為有價值和有意義的細分市場,需要企業具備高度的敏銳度和靈活性,能夠及時抓住“小眾”需求閃現的靈光,才能不斷拓寬品牌成長的機會。

  啟示3:“情感”和“效率”同等重要

  消費者需求趨向多元化,他們的消費邏輯中理性和感性交織。品牌僅在產品層面與消費者對話溝通,確實能收獲短期的商業收益,但很難維持長遠的品牌價值。在實際的商業發展中,這樣曇花一現的新產品和新品牌屢見不鮮。前面我們也提到,連續10年獲得品類冠軍的品牌都在品牌關系建設上獲得了成功。消費者的消費品質升級、需求裂變其實也是一次全面的精神躍遷。悅己經濟、美學經濟、國潮經濟等實際都是消費者情感層面的釋放和表達,只有那些既能在產品端滿足消費者的功能需求,又能在情感端與他們同頻共振的品牌才能夠真正走近消費者,與消費者建立更為長久的品牌關系。

分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求分析報告:消費精細化需求增長 大品牌擁抱新需求

  Chnbrand認為,品牌的真正成長根基是“用戶需求”,品牌對用戶每一個細小顆粒需求的及時關注,在每一個時空維度的情感對話,都將成為品牌和用戶強關系的紐帶,夯實品牌成長的基礎,幫助品牌不斷向上生長。


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